まず肝に銘じるべき書き方の大原則は「誤字・脱字」をゼロにする、これです。
「直接CVを目指すべきでは？」とか「集客や広告特性を考えるのでは？」とか「読者のペルソナを決めるのでは？」とか「ニーズの調査は？」とか「フレームワークの設定は？」とか「記事LPの構成を決めるのでは？」などなど、あまりにもそこらにあふれる記事広告のセオリーを解説する凡百のエントリーと違いすぎて戸惑っていると思いますが、そのような通常の記事広告の書き方は間違っていると断言できます。なぜかというと、「記事」を作るのが第一だからです。
本来、GIGAZINEの「記事広告」に求められる最低限のレベルは何かといえば、「普通の、通常の、GIGAZINEに掲載されている記事とまったく同じクオリティであること」、となります。広告主からしても、最も不安な点は何かといえば「せっかくお金を払っているのに低いクオリティだと困る」、まさにこれではないでしょうか。誤解を恐れずに言うなら、過去に他メディアで記事広告を発注したことがある経験者であれば、いかに通常メディアの記事広告のレベルが圧倒的に低いのかは身をもってわかっているはず。なぜかというと、そもそもちゃんとした訓練を積んだ編集や圧倒的な経験のある記者が書いていないからです。
GIGAZINEの記事広告はいつものレビュー記事を書いているGIGAZINE編集部が担当します。外部のライターに丸投げしたり、どこかのクラウドソーシングへ下請けに出したりは絶対にしません。普段から記事を作り続けている百戦錬磨のプロフェッショナルたちが全身全霊で記事を仕上げてくれるからこそ、きちんと成果の出る記事広告になるわけです。
とは言うものの、全員が全員、最初から「プロ」ではありません。初心者や初級者の時代は誰にでもあります。以下に書かれている点は、日々、GIGAZINEの記事を作成し続ける編集部がその20年以上の経験から編み出したもののうち、「初心者・初級者」向けのものになります。以下の基本的な3点を押さえるだけで、きちんとした基本的な「記事広告」が完成します。
・記事広告の書き方「初心者・初級者」バージョン3つの掟
1：誤字・脱字ゼロ
2：平易な表現を使う
3：仮想体験
それぞれどういうことを具体的にすればいいのかを簡単に書いていきます。
◆1：誤字・脱字ゼロ
学校の運動場のように整備された砂地のような道を想像してください。その道をはだしで歩いて行きます。極めて小さい石ころ程度であれば別に痛くもないでしょう。しかし、その小さい石ころが一歩進むごとに足の裏に当たっているとしたら？最初はノーダメージでも、段々とイライラしてきますし、その石ころがどんどん大きくなればなるほど、前に進むのをあきらめるでしょう。記事中にある誤字・脱字とはまさにこの「小さい石ころ」です。1つや2つであればまったく気になりませんが、5個や10個、あるいは20個や30個、最終的には100個ほどにふくらめば、絶対に途中で読むのをやめます。記事広告で絶対にしてはならないこと、それは「記事を最後まで読んでもらえない」という事態です。最後まで記事を読んでもらうためのテクニックや注意点は数あれど、誤字・脱字をゼロにするのは基本中の基本です。また、誤字・脱字にもレベルというのがあり、特に「固有名詞の誤字・脱字」は致命傷になります。製品名やプロダクト名が間違い続けている記事広告にはそもそも信用がありませんし、信頼も生まれません。
では誤字・脱字をゼロにするにはどうすればいいのか？この手順が「校正」と呼ばれる作業になります。さまざまなツールを使ったり、日本語変換の辞書を鍛えたり、このあたりは一般的な小説の書き方と同じ作業になります。非常に良く鍛えられた編集部員や記者の場合、自分自身で記事を見直す・読み直すことで、大部分の誤字・脱字を自力で発見し修正することができます。GIGAZINEの場合、常に他の編集部員がこの校正作業を行うことで、第三者的な視点で徹底的に誤字・脱字を見つけていきます。
とにかく、ありとあらゆる方法を使って誤字・脱字を見つけること、これが記事広告の書き方「初心者・初級者」バージョンにおける大原則となります。
この「誤字・脱字ゼロ」を自分自身で行う最も簡単な方法は、「指さし確認で音読」です。
まず記事の本文で自分が読む部分を指さします。
そして声に出して読みながら、声に出す速度に合わせて指を進めていきます。
声は速度をゆっくりにするために必要なものです。黙って目で追うだけではすさまじい速度で読むことになり、「誤字・脱字」を脳内で勝手に都合のいいように修正してしまうため、わざわざ指さしをして、さらに声にも出して、あえて読む速度を落としていくわけです。
さらに、誤字・脱字を見つけたらすぐに修正するのではなく、「検索」しましょう。ゴキブリと同じで、誤字・脱字を1つ発見したら、同じような誤字・脱字が続々と発見されるものです。
また、誤字・脱字の一種として割とあるあるなのが「リンク先を間違っている」というケース。面倒くさくても記事の上から下まですべてのリンクはクリックしていき、現在の文脈として正しいリンク先になっているのかという確認は非常に大事です。せっかく記事広告が当たっても、肝心のリンクが機能していないのであれば台無しになります。
◆2：平易な表現を使う
文章を書くのに慣れている人の場合、文章表現をやたらと駆使するケースがあります。修飾語を多用したり、回りくどい書き方をしてみたり、あの手この手で文章表現を過剰に積んでいきます。これらはすべて書き手の自己満足に過ぎません。記事も記事広告も同じで、自己表現の場ではありません。そして、平易な表現を使うというのはなかなか難しいものです。
表現を平易にする最も簡単なテクニックとしては「できるだけ文章を短くする」というものがあります。文章が長くなればなるほど、多種多様な表現が入り交じっていると判断できるからです。そのため、自分自身の記事の文章を「さらに短くするにはどうすれば良いのだろうか？」という視点で、先ほどの「指さし確認で音読」を実行すればOKです。
同様によく使われるテクニックとして「二重否定を消す」というものもあります。
×「こういうことができないわけでもない」
○「こういうことができる」
二重否定という表現を使うことでさらに強調するというのを狙えるわけですが、記事広告で重要なのは「最後まで読んでもらうこと」である以上、理解するために読者のリソースを消費するというのは徹底的に避けるべきです。
つまり、「平易な表現」というのは文章のレベルを落とすことではなく、むしろ逆、可能な限り読んだ時にすぐに理解しやすくする、ということなのです。目安としては、小学校や中学校で習う漢字・単語・表現の範囲になります。こうなってくると「専門用語はどれぐらいなら使っても良いのか？」となりますが、単純に「記事広告のターゲットとなる読者層」を想定すれば大丈夫です。
◆3：仮想体験
最後に、最も簡単な記事構成は「自分が体験した時系列順でそのまま書く」です。
そもそも論として記事を書く前に「記事構成を考える」こと自体が時間の無駄。考えるべきは「どのようにして体験するのか」だけでOK。特に記事広告の場合、「実際にモノを売っている」というケースが99％のはず。そうなると購買者側から見た時、まずコアにすべきは「どうやって買うのか？」となります。そして「買ったあとはどうやって使うのか？」へと続きます。なぜなら、お金を出して買ったあと、実際のところどうなるのかというのが最も知りたい部分だからです。あなたも知り合いに「それって使ってみてどうだった？」というような質問をしたことがあるハズです。
そのため、ありとあらゆる記事広告において最大のコストパフォーマンスを発揮するのは「体験型のレビュー」となります。実際に使うにはどうすればいいのか、どういうようにして使えるのか、そして実際に使ってみた結果、どうだったのか。この場合に重要なのはメリットとデメリットをきっちりと書くことです。特に記事広告の場合、「デメリット」を書くメリットなどないと思われがちですが、「信用」が得られます。あなたも良いことばかり書かれているものを読むと「うさんくさいなぁ……」と思うはず。ということは、デメリットを書くことによってそういううさんくささ、強いて言うのであれば「広告くささ」を激減できることになります。
何より、「なぜこのような点がメリットとなり、そして違う点がデメリットとなったのか」というのは、その前段階である「体験」を読むことによって支えられています。記事を読んでいる人にも、自分自身と同じ経験を仮想的に「追体験」させる、すなわち記事によって「仮想体験」させることが、最も近道なのです。
◆記事広告の書き方「中級者・上級者」バージョンへの道
ネットで検索すると出てくる他のいろいろな記事広告の書き方はそのほとんど、99％が「中級者バージョン」です。上記のような基本的なテクニックや押さえるべき点というのは上記3つ以外にも山ほどあり、それらを何もかも全てクリアしてからでないと効力を発揮しません。基礎や土台ができていないのに、その上にまともなモノが立つわけがないのです。
そして恐るべき事に、この記事を読んでいる人は大別して以下の2種類を想定しています。
A：記事広告を書いて稼ぎたいライター
B：記事広告を自分で書く必要がある広告主
まずA、「記事広告を書いて稼ぎたいライター」を目指しているあなた！上記の3点が書けるのであれば今すぐGIGAZINE編集部へ就職しましょう！ここをクリック！急げ！ぼけーっとしている暇はないぞ！
次にB、あまりお金をかけられないので記事広告を自分で書く必要がある広告主のあなた！上記の3点が書けるのであればぶっちゃけ、まずは自分の持っているサイトにそのまま掲載してみるべきです。上記の3点がマジだとわかります。逆に、実際に書こうとしてみたけれどもなんだか思ったような形にならないぞ、あるいは、そもそもそんな面倒なことは本業じゃないから餅は餅屋、プロに任せたい！そういう場合はGIGAZINEへ今すぐゴーゴー！
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