電通のXRトランスフォーメーションを推進するグループ横断の共創型組織「XRX STUDIO」と電通グループは、ゲームイベント「東京ゲームショウ2021 オンライン」（TGS2021 オンライン）に向け、電通グループが出資するambrと共同で、大型イベントのVR化を魅力的・効果的に推進するVRアプリケーションシステムを開発・提供を発表した。
東京ゲームショウは国内最大規模のゲームイベントとして毎年開催されているが、2020年からは新型コロナウイルス感染拡大の影響により、オンラインで開催。2021年も同様にオンラインでの開催となっているが、さらに進化した企画として、TGS2021 オンライン上にVR会場を新設する。
XRX STUDIOと電通グループのR＆D組織「電通イノベーションイニシアティブ」（DII）は、ambrの「xambr」（クロスアンバー）という回遊型バーチャル基盤の上に、これまでにイベントがリアルで提供してきた価値「ワクワク感やセレンディピティ」と、オンラインで付加された価値「効率性やリモート参加」の双方を生かしつつ、それらを更に進化させるVRならではの新しい体験や価値を創り上げるVRシステムソリューションを開発。
さらに、XRX STUDIOとDIIの強みであるリアルイベントのプロデュースで培ったノウハウや実行力、顧客企業やパートナー企業とのネットワーク、リアル・オンライン・バーチャルを跨いだクリエイティビティを掛け合わせることで、より没入感が高まる、大型イベントの魅力的なVR化を実現するとしている。
特徴としては、従来のブース型ではなく、スペース型の出展空間で出展者の世界観を構築。バーチャルならではの「引き寄せ式」ディスプレイによる大画面で、ユーザーにPR動画やブランドを訴求するなど、バーチャルならではの会場で出展スペースやコンテンツを、よりインタラクティブに体感できる。
また音声でのやりとりはもちろん、頭上に一言メッセージを表示するHELLO機能、好きなゲームのデザインをアバターが着用可能なTシャツ着替えシステム、友達と待ち合わせをして一緒にまわることが出来るルームIDシステムを導入し、同期型コミュニケーションを進化させている。
このほか、VR空間や出展スペースに配置されたアイテムの収集や宝探しをすることで回遊性を促進し、ユーザー全員の行動により変化していくモニュメントを設置し、参加性を強化するなど、イベント自体にゲーム性を付加し、より回遊・参加を促進するモチベーション設計を取り入れている。
XRX STUDIOとDIIは、このTGS VR 2021で構築した基盤システムや、VRイベントの運営ノウハウ、VR空間スペースの設計ナレッジをもとに、「Virtual EXPO Solution」と「Owned VRPF Solution」という2つのソリューションラインを新たに構築。国内外イベントのVRトランスフォーメーションをはじめ、顧客企業やパートナー企業の新規事業開発やマーケティングの支援を、グローバルに推進していくとともに、XR領域における3D広告、コマース、データマネジメントなど電通グループ全体でR＆D施策の推進を加速させていくとしている。