5月第1週、TikTokは新しい広告プロダクト、TikTokパルス（TikTok Pulse）を発表。さらにTikTokは10万人以上のフォロワーを持つクリエイターとパブリッシャーを対象に、同社初となる広告収益分配プログラムを検討していると発表した。
消費者のビデオ視聴習慣はますますクリエイターを中心に展開されている。そのなかでクリエイターたちの収益を巡る状況はより緊急性、洗練性、そしてスケールを帯びてきた。
5月第1週、TikTokは新しい広告プロダクト、TikTokパルス（TikTok Pulse）を発表した。同プロダクトの内容からは、同社がクリエイターたちを引き付け、ソーシャルメディアアプリではなくエンターテイメントプラットフォームとしての自社の地位を確立しようとしていることは明らかだ。さらにパルスと合わせて、TikTokは10万人以上のフォロワーを持つクリエイターとパブリッシャーを対象に、同社初となる広告収益分配プログラムを検討していると発表した。
マッキニー（McKinney）のメディア担当エグゼクティヴ・ディレクターのスワップ・パテル氏は、「TikTokの成功の大部分は、そのクリエイターたちと結びついている」と語る。「GoogleやYouTubeのような大手の確立されたプレイヤーは、長年にわたってクリエイターの名声を高めるのを助けただけでなく、YouTubeパートナープログラムを通じて集められた収益の一部を提供することで、彼らにインセンティブを与えてきた。だから、TikTokがいま同様のものを提供するのは当然のことだ」。
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エンタメとしてのTikTok
広告エージェンシーの幹部たちは広告サービスであるTikTokパルスの発表を受け、これがユーザーがソーシャルメディアよりもエンターテインメントのためにTikTokを利用するようになったことを、同社がより全面的に受け入れようとしている大きな変化の一環だと考えている。「この変更は、インスタグラムよりもYouTubeに近い、エンターテイメントプラットフォームとしてのTikTokの地位を強化するだろう」とスティンク・スタジオズ（Stick Studios）の戦略部門アソシエイト・ディレクターである、ダニエル・キム氏は言う。
幹部たちはまた、TikTokはこれまでソーシャルメディア広告予算の約10％を獲得してきたが、今後は支出の10％から20％に増えると予想していると述べた。同時に、一部の広告代理店の幹部たちは、同社がエンターテインメントプラットフォームへと移行することで、ブランドたちはTikTokに費やすソーシャルメディア予算を増やすだけでなく、リニアTVなどのほかのエンターテイメント枠から広告費を移動させる可能性もあると考えている。
TikTokにおけるエンターテイメントがクリエイターたちから発信されていることを考えると、広告収入をシェアしてプラットフォーム上でコンテンツ投稿を続けてほしいと訴えることは、広告代理店の幹部たちにとって理にかなう動きだ。「さらに必要とされるステップがあるうえで、これはその方向へ進む大きな一歩だ」と、ドイチェNY（Deutsch NY）のデジタル戦略担当アソシエイト・ディレクターのアレクシス・マディソン氏は言う。「TikTokに力を与えているのはクリエイターたちだ」。
10万人という基準を疑問視する声も
しかし、このプログラムのフォロワー数が10万、という基準を疑問視する声もある。彼らは、この数字に満たない小規模なクリエイターたちが持つマーケティング力の大きさを指摘している。キャンベル・イーウォルド（Campbell Ewald）でインフルエンサーマーケティングのアソシエイトディレクターを務めるチェルシー・スミス氏は、「（マーケターたちは）フォロワー数が10万人のクリエイターばかりを見るべきではない」と述べた。「マイクロインフルエンサーたちが持つ豊富な知識と影響力を使うことで、ブランドは単なる「大衆」の範囲を超えて、より具体的なオーディエンスとつながることができる」。
また、TikTokパルスがコンテンツのトップ4％に焦点を当てていること、そしてこの焦点が、現在すでにブランドコンテンツが表示されているTikTok上の分布とどう異なっているのか、と疑問を持つ人もいる。「すべての広告主は、広告の配置や隣接関係などをもっとコントロールしたいと思っているため、これは確かに利点ではある」とケミストリー（Chemistry）のメディア担当エグゼクティブ・バイスプレジデントであるジェイソン・ディル氏は述べる。「しかし、上位4％のビデオが既にユーザーの消費の大部分を占めていることを考えると、多くのブランドがすでに（その場所に）存在しているのではないだろうか」。
Kristina Monllos（翻訳：塚本 紺、編集：黒田千聖）
Illustrated by Ivy Liu
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