DIGIDAYリサーチ：ホリデーシーズンの広告費は削減予定なし、ただし支出はダイレクトレスポンス広告が中心

DIGIDAY+リサーチが62人のブランド勤務のプロフェッショナルを対象に行った調査によると、現状の景気にもかかわらず、ブランドたちは第4四半期に広告費を削減する計画を持っていない。しかし、2023年に向けて確実に変化が見られていることが分かった。

プレゼントや外食など、人々はホリデーシーズンの出費に細心の注意を払っている。しかし支出や予算に注意しているのは消費者だけではない。とくに広告費に関しては、ブランドも同様である。

また一方で、経済状況を理由に、ブランディングのための広告から、ダイレクトレスポンス広告に軸足を移しているとブランドたちは明言している。つまり、長期的なブランド認知度を高めるための広告ではなく、消費者にホリデー中のショッピングを促すことを目的とした広告に支出しているということだ。

本調査によると、多くのブランドは、不安定な経済のなかで広告費を減らすのではなく、ホリデーシーズンも広告費を一定に保つだろうということが分かった。第4四半期の広告費については、回答者の37%が経済状況を理由に通常よりも支出を減らすことに同意し、34%が同意しない、29%がどちらでもないと回答しており、どちらにせよ強い傾向を示すものではない。

景気は低迷しているが、消費は堅調
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景気は低迷しているが、消費は堅調

感謝祭の週末に記録的な売上を記録したことを考えると、多くのブランドがホリデーシーズンの四半期に広告費を削減する予定がないという事実は理にかなっている。景気が低迷しているにもかかわらず、消費者は明らかにホリデーショッピングを楽しんでいる。また、ブランドと小売業者の60%は、ホリデーシーズンの売上高が前年より増加すると予想。そのため、広告費を削減する緊急の必要性はまだないようだ。

しかし、来年の展望となると話は少し違ってくる。

2023年に向けて、より多くのブランドが広告費を削減する計画があるとDIGIDAYに語った。実際、広告費を通常より少なくすることに同意する回答者の割合は、第4四半期の約3分の1から、2023年には半分近くに増加している。一方、回答者の約3分の1が第4四半期に広告費を削減することに同意しないと答え、4分の1強が2023年も同様だと答えた。

本調査はまた、ホリデーシーズンにブランド間で起こる大きな変化として、ブランドが注力する広告の種類が変化することを示した。回答者の半数近く（47%）が、経済を理由に予算をブランディング広告からダイレクト・レスポンス広告にシフトする計画をしているのに対し、しないと答えたのはわずか18%だった。

今年のホリデーシーズンには個人消費が好調であることが明らかになっており、ブランドたちがブランド認知度を高める広告よりも、販売を促進する広告に重点を置くことを計画していることは驚くべきことではない。販売を促進する方向性は、長期的なブランディングの取り組みとは対照的に、やや短期的なものである。しかし、ブランド各社が不確実性の高い2023年に向けて業績のテコ入れに取り組んでおり、DIGIDAYの調査ではブランド回答者の83%が不景気に突入しつつあると語っていることから、それは理解できる。