景気後退の影響で、多くの不確実性が漂うなか、パブリッシャーは来年度の計画を決定し始めている。企業にとって最も重要な第4四半期が目前に迫っているのだ。そこでDIGIDAYリサーチは今回、パブリッシャー各社に今後6カ月間の優先事項や収益源を尋ね、調査をおこなった。
多くの不確実性が漂うなか、パブリッシャーは来年度の計画を決定し始めている。
2022年9月の初めに、パブリッシャーの約3分の2が、今後6カ月から1年の間に景気後退に陥るだろうと予測していることが分かった。そして今、最も重要な第4四半期が目前に迫っている。そこで米DIGIDAYは、第4四半期目前の9月中旬、パブリッシャー各社に今後6カ月間の優先事項を尋ね、上位5つのリストを作成した。
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2022年の初めに、DIGIDAYはパブリッシャーに同じ質問をしている。興味深いことに、前回と今回とでパブリッシャーの優先順位は変わってはいるものの、その変化は微々たるものに過ぎない。
DIGIDAYの調査では、現在の経済情勢にもかかわらず、パブリッシャーの優先項目の上位2つは年間を通じて変わっていないことが判明している。2022年の初めには、回答者の半数以上が、今後6カ月は直販広告が大きな焦点になると回答した。そしてDIGIDAYの最新の調査によると、この数字はほぼ変わっていない。第1四半期と第3四半期の両方で、直販広告に続いてサブスクリプションが挙げられ、回答者の40％以上が、両方の調査でサブスクリプションを今後6カ月間の大きな焦点と特定している。
ブランドコンテンツ、プログラマティック広告、動画広告も、第1四半期から第3四半期までパブリッシャーの重点分野のトップ5に入り、パブリッシャーがそれらにどのくらい力を入れる予定かにわずかな変化が見られただけだった。たとえば、プログラマティック広告に重きを置くと答えたパブリッシャーの割合は、第1四半期の32％から第3四半期の43％に跳ね上がり、動画広告も第1四半期の36％から第3四半期の43％と同様に上昇した。これらの変化は、パブリッシャーが経済の不安定性に応じた収益源の多角化に取り組む可能性があることを示している。
一方で、パブリッシャーが年末に向けて優先事項とは考えないものに目を向けるのも重要だ。特に興味深いのは、プログラマティック広告についてである。プログラマティック広告は、パブリッシャーの重点分野のリストで3位にランクインしたが、パブリッシャーが今後6カ月間に重点を置く予定のない分野のリストでも4位にランクインし、またDIGIDAYの第3四半期調査の回答者のほぼ4分の1が、プログラマティック広告にまったく重きを置いていないと回答している。
ほかにも、多くのパブリッシャーが、コネクテッドTVは2022年を通して優先事項ではなかったと回答している。実際、第1四半期にはパブリッシャーの58％が、コネクテッドTVにまったく重点を置いていないと答えていた。その数字は、第3四半期も57％と横ばいだった。
優先事項に関するパブリッシャーのこれらの回答は理論的であるが、一方で「ではパブリッシャーは実際には、何から収益を得ているのだろうか」という疑問が生じてくる。その点について分析したところ、パブリッシャーの優先事項が、彼らが主立って収益を得ているカテゴリーと一致していることがわかった。DIGIDAYの第3四半期の調査の回答者のほぼ半数が、収益の大部分を直販広告から得ていると答えており、パブリッシャーのトップ収益源のリストでトップの座を占めている。以下が上位5項目だ。
［原文：Digiday+ Research: What are publishers’ priorities heading into Q4?］
Julia Tabisz（翻訳：SI Japan、編集：黒田千聖）
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