レディー・ガガ が創業者のハウスラボ、三拍子そろったバズる要素

DIGIDAY

ハウスラボ(Haus Labs)は、初のTikTokキャンペーンおよびチャレンジに向けてメイクアップに関する短いコピーを書くにあたり、エージェンシーを起用しなかった。その代わりに起用したのは、同ブランドの有名な創業者レディー・ガガ氏だ。9月26日に始まったこのキャンペーンは、ガガ氏が770万人のTikTokのフォロワーに向けて投稿したことで拍車がかかった。キャンペーンがスポットを当てているのは、9月8日に発売された同ブランド最新の製品となるファンデーション、トライクロン(Triclone)だ。この製品はすぐにブランドのNo.1ベストセラーとなった。

「この画期的ですばらしいファンデーションのために、何か画期的ですばらしいことをしたいと前から思っていた。TikTokは変革のためのものであり、バイラルサウンドのためのものだ。TikTokは、あらゆるレベルの人々を歓迎する、本物のための場所なのだ。このファンデーションをローンチしたとき、(製品開発以外に)時間とお金をかけるという意味で、TikTokが大きな賭けになるだろうことはわかっていた」と、ハウスラボのCMOケリー・コラー氏は述べた。

「TikTokは人々が美容製品を発見して購入する方法を変え、ハウスラボのTikTokは急激な成長を経験した。5月から9月にかけて、当社のTikTokのフォロワーは151%、ソーシャルエンゲージメントは94.2%増加した」と、ハウスラボのCEOベン・ジョーンズ氏は20社以上のメイクアップの競合を打ち負かしたことに言及している。

レディー・ガガと多様なTikTokクリエイターによるキャンペーン

このキャンペーンは、レディー・ガガ氏の既存のミーム(下記)を繰り返すようにデザインされた新たな音声クリップを中心に展開されている。

新しい音声では、「画期的、本当に最高、バターのように滑らか、第二の肌、うわー最高」など、新しいファンデーションの変身効果を物語るドラマチックなガガ氏の発言が聞こえる。TikTokとセフォラ(Sephora)はハウスラボと提携して、このキャンペーンを制作した。オリジナルの音声とハッシュタグ#HausLabsFoundationを使ってチャレンジに参加した人は、コンテストに参加することができる。ランダムに選ばれた当選者1名に、セフォラで買い物ができる1000ドル(約14万5000円)のギフトカードが贈られる予定だ。

ガガ氏のTikTokによるキャンペーンの紹介が公開されたのち、同ブランドではミケイラ・ノゲイラ氏やスペンサー・ヘッジス氏など10人のクリエイターに投稿してもらっている。@PaintedBySpencerことヘッジス氏は、すでにこの製品を「今年の最優秀ファンデーション」と呼ぶ。

今回のキャンペーンに選ばれたクリエイターたちは、あらゆる「年齢、体型、サイズ、(人種)」だとコラー氏は言う。「TikTokの大御所もいれば、マイクロインフルエンサーもいる。幅広く非常に多様性に富むようにしたいと考えた。なぜなら、それこそがまさしく私たちのファンデーションだからだ。また、それは私たちのブランドが目指しているものでもある」。

バズる要素は三拍子そろっている

「ミケイラ(ノゲイラ氏)は、Tiktokのすばらしいクリエイターだ。私たちが心から彼女のことを尊敬しているのには多くの理由がある。彼女はスキンケアに関する最初のトラブルについて話している。リアルなレビューとリアルな変化で知られている本当に信頼できる人物だ。彼女と当社の創業者がオンラインで交わしたメンタルヘルスに関する対話も気に入っている」とコラー氏は述べた。

ハウスラボのブランドマーケティング・PR・パートナーシップバイスプレジデントであるデイヴ・マルキ氏は「ガガ氏は四六時中、どこにいても活発に関与している」と話す。彼はTikTokでハウスラボに関するコンテンツをよく見かけるそうだが、「ガガ氏はすでにそれに対してコメントをしている」。

「彼女は非常にすばらしく、ファンデーションとTiktokにはとてもワクワクしている」とマルキ氏は述べた。

ハウスラボは、このキャンペーンがブランド認知度を高め、TikTokユーザーがファンデーションを試したいと思うきっかけになると確信している。ただし自分のコンテンツでそのファンデーションを使うことはコンテストに勝つための必須要件ではない。「この大きな変化をもたらす製品にアハ体験を伴えば、TikTokで成功することはわかっていた。新たなバイラルサウンドがあればインターネットで爆発的に話題になることも知っていた。そしてガガ氏がいれば、彼女はそれを自分のものにして、もっとよいものへと昇華させ、ほかの誰にもできない方法で話題にしてくれるということもわかっていた。これはもうレシピの三位一体のようなものだ」とコラー氏は述べている。

[原文:Lady Gaga’s Haus Labs launches first TikTok campaign and challenge]

SARA SPRUCH-FEINER(翻訳:Maya Kishida 編集:山岸祐加子)

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