メモ
デジタル広告の競争の回復・保護を目的とした「デジタル広告における競争と透明性に関する法(Competition and Transparency in Digital Advertising Act：CTDA)」を、アメリカ上院議員の超党派グループが提出しました。これは、同じ企業がデジタル広告の売り手と買い手になることができる現状を不公平なものであるとして改善を求めていくもので、もし成立すると、GoogleやMetaは広告事業の分割を余儀なくされることになります。
Lee Introduces Digital Advertising Act – Mike Lee US Senator for Utah
https://www.lee.senate.gov/2022/5/lee-introduces-digital-advertising-act
Lawmakers launch bill to break up tech giants’ ad dominance • The Register
https://www.theregister.com/2022/05/19/senate_ctda_advertising/
US senators target Big Tech’s digital advertising machine with new legislation – CNN
https://edition.cnn.com/2022/05/19/tech/competition-transparency-digital-advertising-act/
CTDA法案を提出したのはマイク・リー議員(共和党)、エイミー・クロブシャー議員(民主党)、テッド・クルーズ議員(共和党)、リチャード・ブルーメンソール議員(民主党)らのグループです。
広告主と広告パブリッシャーはアドエクスチェンジという広告枠売買の仕組みを介して、リアルタイムで毎日何十億回もの取引を行っています。Googleは広告配信の最適化を図るアドネットワークとアドエクスチェンジをともに保有していることから、「ゴールドマンやシティバンクがニューヨーク証券取引所を所有しているようなもの」とGoogle社員も認識しているそうです。
デジタル広告市場におけるGoogleの影響力は非常に大きなもので、たとえば広告管理プラットフォーム・Googleアドマネージャーは大規模パブリッシャーの90％が利用しており、2018年第3四半期のオンラインディスプレイ広告の全インプレッションの75％にサービスを提供しています。
2020年7月時点の情報をもとにしたリー議員の資料では、Googleは広告枠の売り手側プラットフォームで90～100％、アドエクスチェンジで50～60％、広告枠買い手側プラットフォームで50～90％のシェアを占めているとのこと。
このように売買双方に影響力を持つGoogleは、
・顧客や競合他社に不利益になるように入札を自社サービスに誘導した
・競合他社の取引活動に関する情報を利用して自社の資産を有利に運んだ
・パブリッシャーにGoogleの広告サーバーをライセンスするよう強制した
・パブリッシャーに対する広告配信の支配権を利用して、他のアドアクスチェンジとの競争を阻害
・広告オークションを操作し、競合する広告サービスとの競争を排除
などの行為を行ったことが指摘されています。
CTDAはこうした行為で失われているデジタル広告市場の競争を回復し、保護することを目的とした法案です。
CTDAでは、200億ドル(約2兆5400億円)以上のデジタル広告取引を処理する大規模なデジタル広告会社は、デジタル広告のエコシステムの1つ以上の部分を所有することが禁止されます。具体的には、アドエクスチェンジの所有者は、パブリッシャーが利用するサプライサイドプラットフォームおよび広告主が利用するデマンドサイドプラットフォームを所有することはできません。サプライサイドプラットフォームの所有者がデマンドサイドプラットフォームを所有すること、その反対もまた不可です。
この項目の対象となるのはGoogle、Amazon、Metaです。
そして、50億ドル(約6350億円)以上のデジタル広告取引を処理する中規模以上のデジタル広告会社について、顧客と競争の保護を目的として、「広告の入札では最良の執行を行うなど、顧客の最善の利益のために行動しなければならない」「顧客が自らの最善の利益のために行動していることを確認できるよう、顧客に透明性を提示しなければならない」「市場の両側(売り手側と買い手側)で活動することを許可されたとき、乱用や利益相反防止のためファイアウォール設置の必要がある」「取引、交換プロセス、機能に関するパフォーマンスや情報に関して、すべての顧客に公平なアクセスを提供しなければならない」といった義務が課せられます。
リー議員は「この法案が成立すれば、GoogleとFacebookは広告収入の大部分を占める、あるいは促進する部門である広告事業の大部分を売却せざるを得なくなる可能性が大です。Amazonも同様に売却を余儀なくされる可能性があり、サードパーティー広告への参入を進めているAppleも影響を受けるでしょう。また、小規模なアドテクノロジーの競合他社も法案の対象となる可能性があります。しかし業界の専門家は、コンプライアンス上の負担があっても彼らの能力を損なわないことを確認しています」と述べました。
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