ヨーロッパの広告界にまたひとつ新たなプラットフォーマーが参入した。ソーシャルシェアリングサイトのReddit（レディット）は、この数カ月、EUのエージェンシー関係者に対して、現在提供している広告商品、さらには今後の計画について詳しい説明をおこなってきた。
Redditに対する現段階での評価は、この市場における自社の立ち位置を過不足なく理解し、エージェンシーの支持を取りつけることに熱心だというものだ。少なくとも、この半年のあいだに同社のロンドンオフィスの責任者たちと顔を合わせたピュブリシス（Publicis）、電通、ウイアーソーシャル（We Are Social）、IPG、ティヌイティ（Tinuiti）らの幹部は、米DIGIDAYにそう語っている。
Redditのロンドンオフィスは2020年に開設されたのだが、エージェンシーの幹部たちはRedditというプラットフォームについて、いまようやく理解できたと感じている。Redditはアニメから株式市場まで、特定のテーマについてユーザーたちが互いに学び合い、語り合う仮想世界の公会堂のような存在だ。
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Redditの強みとは
インフィード広告、プロモーション動画、アプリのインストールなど、その有効性が証明されているフォーマットをさまざまに組み合わせてユーザーにリーチするという点では、ほかのプラットフォームと何ら変わるところはない。では、Redditの強みとは何なのか。エージェンシーの幹部たちによると、それは広告を文脈化する能力だという。
基本的に、Redditは特定の分野に強い関心や情熱を寄せる人々が集まる場所だ。広告主は、ニッチな興味関心に基づいてターゲティングをおこない、適切な文脈をとらえ、適切なスレッドに広告を表示する。そこにいる人々ならば、広告をクリックする傾向がより強いと期待できるからだ。しかも、この人々がコンバージョンファネルの上流に集まりつつあることは、Redditの提案をなおいっそう魅力的にしている。
「我々が得意とするのは重複リーチの除外やインタレストグラフだけではない」と、RedditのCOOのジェン・ウォン氏は話す。「Redditには購入を検討している商品について、下調べをしようという人々が集まってくる」。
これはウォン氏が描く戦略のキーポイントでもある。Googleで何かについて検索した人々が、高い割合でその後Redditにやってくるという。マーケターにとってはSEO的に魅力的なポイントだ。「英国の市場から寄せられるフィードバックを見る限り、広告事業を成長させるという我々の試みは、いまのところ功を奏している」と、ウォン氏は話す。
現に、2021年の英国およびEMEA（欧州、中東、アフリカ）における同社の請求済み広告収入は、前年比で250％以上増加した。一方、同地域で取引のあった広告主の数も、同期間に55％増えている。ただし、元の数字が小さいため、これらの成長率は相対的に大きく見える傾向がある。それでもなお、「これらの数字は、コロナ禍のただなかにもかかわらず、海外にオフィスを開設するという我々の決断が、結果的には正しかったことを証明するものだ」とウォン氏はいう。
開設以来、ロンドンオフィスは55人以上の従業員を抱えるまでに成長した。しかも、採用活動の勢いに減速の兆しはまったく見えない。現在も16の職種で人材を募集しているが、その大半はRedditの広告事業に関わるものだ。
契約交渉は破竹の勢い
Redditは当初、エージェンシーの幹部たちに、Redditに広告を出すことのメリットを説明していた。それがいまでは、一定額の広告支出を確約することと引き換えに、広告料金の割引や、広告商品への優先的なアクセス、あるいはタレントへの独占的なリンクなどを提供するという契約条件の話し合いが中心となっている。
スターコム（Starcom）のマネジングパートナーで、広告投資の責任者を務めるエマ・モリス氏はこう話す。「Redditのピッチはクライアント全般を対象とするものだが、Redditの継続的な成長に資するようなクライアントであれば、特別な条件や機会を交渉することにも前向きのようだ。彼らは、我々のクライアントが抱える事業課題を個別に理解すること、クライアントのビジネスニーズに対応できるようなパートナーシップを構築することに意欲的だ」。
エージェンシーとの契約交渉の進捗は一様ではない。フィナンシャルタイムズ（Financial Times）によると、WPPとのあいだで広告取引の交渉が進行中のようだ。ロンドンオフィスでは、今後もこのような広告取引が増えるものと思われる。
「ロンドンのオフィスでエージェンシーとの交渉に当たるチームにテコ入れした。これで、Redditの広告事業に関する情報発信をもっと大規模に進めることができる」とウォン氏は語った。とはいえ、Redditの取り組みはエージェンシー対応にとどまらない。どんな規模の広告主に対しても、何かしらの対策を講じているとウォン氏は強調する。
特に手厚いサポートを必要とする大手広告主に関しては、前述のエージェンシーチームが対応する。また、Redditと直接取引することが多い中規模の広告主に関しては、リサーチおよびインサイト部門が支援にあたる。さらに、特に小規模の広告主に関しては、自動入札に対応したアドマーケットプレイスを用意している。
「Redditで出稿できる広告主はもっといるはずだ。その多くは中小企業や中堅企業だと思われる。将来的な広告事業の成長にとって、重要なセグメントとなるだろう」と、ウォン氏は語った。
黒字化への険しい道のり
人気は高いが論争も絶えない。Redditというこのオンラインフォーラムの優先事項は明らかだ。結局のところ、Redditのようなプラットフォームにとって、広告ほど安定的かつ堅実に稼げる事業はないに等しい。上場をめざす赤字企業にとってはなおさらだ。だが、Redditにとって、黒字化への道は険しい。
確かに、Redditはカルチャーに影響を与えることができる。それは昨年のミーム銘柄（個人がSNSの情報をもとに投資する株式）が巻き起こした狂乱相場を見ても明らかだ。実際、この狂乱相場に後押しされる形で、Redditの四半期収益は創業以来初めて1億ドル（約125億円）を超えた。しかし同時に、この一件は、Redditが企業の広告投資を呼び込むことの難しさをも浮き彫りにした。
というのも、この現象の中心を占めたRedditを含む掲示板サイトは、もっともリベラルな広告主にとってさえ、際どく物騒な場所となったからだ。実際、遠慮も容赦もないRedditのユーザーたちも、株価の上昇をめぐる激しい論争に身を投じ、ある者は人生を変えてしまうほどの大金を手にし、またある者は老後の蓄えをすべて失った。
とはいえ、ウォン氏はこのようなケースは例外であり、普通のことではないと考えている。また、ブランドセーフティのレベルを3段階で調節する仕組みや、不適切なコンテンツを監視するモデレータの配置、さらには広告を表示できる場所を事前に承認してリスト化するなど、必要なチェックアンドバランスの機構も整備している。それでも、一度ついたイメージを払拭するのは容易でない。
ブランドセーフティへの課題
「メディアプランニングでRedditへの出稿を検討する際、最大のネックとなるのがブランドセーフティの問題だ」。そう語るのは、Redditとの交渉が進行中であることを理由に匿名で取材に応じたあるエージェンシーの上級幹部だ。「しかし、Redditはこのことを痛いほど自覚している。実際、オラクル（Oracle）と共同でおこなった取り組みを含め、彼らはこの問題を解決するために非常に多くの時間を割いてきた」。
これまでのところ、Redditの努力は少なくともある程度は奏功しているようだ。オクトパスエナジー（Octopus Energy）、ビットスタンプ（Bitstamp）、ヒュエル（Huel）、カプコン（Capcom）、ウニ（Ooni）、デル（Dell）、インテル（Intel）、アドビ（Adobe）など、国内外の多くの企業がRedditで広告を購入している。
電通のメディア投資とイノベーションを担当する英国のアンプリファイ（Amplifi）でプレジデントを務めるスティーヴン・バリンジャー氏は、「広告市場への新規参入を歓迎する」という。「新規参入者はしばしば、新たなオーディエンスのみならず、消費者とブランドをつなぐイノベーションをもたらしてくれる」。
Redditが抱えるジレンマ
エージェンシーの幹部たちも、英国市場に対するRedditのアプローチはよく考えられていると評価する。もちろん、そこにはオーディエンスの増加も含まれている。Redditがエージェンシーの幹部たちに提供し、その後彼らから米DIGIDAYに示された数字を見る限り、2020年のDAUは前年比で48％増えている。
めざましい成長ではあるが、多くの広告主に本格的な広告出稿を促すにはまだ不十分のようだ。多くの広告主は、メディアミックス（有料広告とオーガニック）のなかで、Redditをどう位置づけるべきか決めあぐねている。Redditで成功する広告を示すには、もっと多くの広告主に出稿してもらう必要がある一方、多くの広告主は成功事例が示されるまで出稿したがらない。これがRedditの抱えるジレンマだ。
「広告主がRedditの位置づけを決めあぐねる主な原因は理解不足だ」。そう指摘するのは、ウイアーソーシャルでカルチュラルインサイツ部門をグローバルに統括するロア・オックスフォード氏だ。「しかも、Redditのオーディエンスには米国中心、男性優位のイメージがつきまとう。一番人気のカテゴリーが暗号、ゲーム、スポーツであることも、このイメージをいっそう強くしている。しかし現実はそうでもない。Redditで広く議論されているテーマには、ウェディングやビューティ、ファッションなどもある」。
それでも、Redditの幹部たちは「せっかくの危機を無駄にする」つもりはないようだ。価格の高騰、大雑把なターゲティングや効果測定など、さまざまな理由で多額の広告予算がシフトするなか、その規模はともかく、Redditを広告主にとってのある種の避難場所に位置づけるチャンスは確かにある。
「Redditは新参のプラットフォームだ。一部の同業他社ほど洗練された効果測定ツールは必ずしも持っていない」。独立系のエージェンシーとしてRedditのパートナー第1号となったティヌイティの最高ソリューション責任者、オベレ・ブラウン-ウェスト氏はそう話す。「それでも、我々はRedditの効果測定部門と連携してクライアントのケーススタディを積み重ね、Redditへの広告投資のインパクトを解明してきた。実際、広告投資は増えている。そしてRedditは、自社の効果測定を改善し、大手のプラットフォームと肩を並べることに意欲的だ。それどころか、Redditのチームはさらにその上をめざしている」。
［原文：Inside Reddit’s U.K. advertising growth ambitions］
SEB JOSEPH（翻訳：英じゅんこ、編集：黒田千聖）
