SaaSスタートアップを運営する上で、見込み客に製品を使ってもらえるかを左右する要素の1つがウェブサイトのトップページ、ランディングページの構成です。ランディングページの作成サービスであるMarket Curveが、すぐにでもランディングページを改善できる考え方やコツを公開しています。
7 biggest landing page mistakes to avoid — Market Curve
https://www.marketcurve.org/essays/7-biggest-landing-page-mistakes-to-avoid
◆間違い1：機能について語る
まず理解すべきなのは、「顧客はあなたの製品に興味がなく、あなたの製品が自分に対して何をしてくれるのかに興味を持つ」ということ。このため、「機能」についての説明ばかりが並ぶランディングページは避けるべき。
例えば、ユーザーの話した内容を記録してくれるアプリが存在したとして、その機能を一言で表現すると「音声メモアプリ」です。しかし、「音声メモアプリ」と言われてその便利さを実感できる人は少ないはず。これを「製品がユーザーに対してどのように有益なのか」に焦点を当てて表現すると、「面倒すぎて手を動かせない時でも、アイデアを書き留めることが可能です」となります。
同様の例に「3週間以内にコンバージョンが3倍に」「10秒で顧客からフィードバックを受け取ることが可能に」といったコピーが挙げられています。その製品を利用することで、どのようなメリットが得られるのかを相手に想像させることが重要です。
◆間違い2：受動態で書く
「私たちの製品は世界中の2000人から愛用されています」と受動態で書くより、「世界中の2000人がこの製品を愛用しています」のように能動態で書く方がよいとのこと。これは、基本的に受動態よりも能動態の方が端的になるほか、冒頭で重要な点を示せること、より直接的な行動ベースの書き方になることなどがメリットとして示されています。ただし、「冒頭で重要な点を示せる」という点などは英文法に強く見られるメリットと言えます。
◆間違い3：自分の目線で語る
ランディングページでは「私たち」ではなく「あなた」を主語にして文章を書くべきとのこと。これは「私たちのソフトウェアは販売化プロセスの合理化に役立ちます」という文章よりも「あなたの販売プロセスはあなたのライフラインです。ライフラインを合理化しましょう」と書かれている方がユーザーの購買意欲を刺激する、という例で示されています。
◆間違い4：コピーを「読んでいて楽しいもの」にしない
文章が単調で長いと、読み手が退屈し、それ以上読むのをやめてしまいます。このため、さまざまな長さの文章を組み合わせるなどして、リズムを作ることが大切。
また、「どこかで見たような文章を書かない」という点もポイント。競合が多いSaaSであればあるほど、人に記憶に残る、印象的な文章の重要性が増します。読み手の好奇心をそそり、「欲しがらせる」ような文章を書く必要があります。
◆間違い5：見出しに時間を費やさない
見出しはランディングページの最も重要な部分の1つであり、ランディングページに割く時間の50％を費やす価値があります。
過去の研究によると、見込み客がランディングページで過ごす時間が1秒以上になると、見込み客には製品と製品の提供する問題解決策がより魅力的に見えてくるとのこと。見込み客がページを去る場合、そのほとんどが数ミリ秒で決断を行っており、「1秒以上ページにとどまらせること」で顧客獲得の可能性が高まるわけです。
見出しは見込み客がページにとどまるか去ってしまうかを左右する重要な要素であるとMarket Curveは説明しました。
◆間違い6：顧客の言葉を使わない
ほとんどの創設者やマーケターは、顧客との対話に十分な時間を費やしません。しかし、実際に顧客と十分に会話することによってのみ、顧客の意識レベルと真のニーズが理解できます。
下記の方法などによって、顧客が使用する言語パターン、抱える問題、求める解決策などの理解を試みることが重要になります。
・顧客や見込み客に電話をかける
・ニッチ市場のキーワードを観察する
・SlackやDiscordのグループに参加する
・市場を同じくするビジネス向けメールマガジンを購読する
・アンケートを実施する
得られたデータをGoogleドキュメントなどで絶えず追跡し、顧客から得られた言葉をランディングページで用いることによってコンバージョンの上昇が見られるはずだ、とMarket Curve。
◆間違い7：CTAが不明確
SaaSのランディングページにおいて、CTAは何よりも重要な部分。CTAの設定は以下のプロセスで行います。
1．CTAを定義する
CTAの定義とはつまり、「最もユーザーにして欲しいこと」を定義することにあたります。「メールマガジンの購読」「製品のフィードバックを送ること」「製品デモの申し込みをすること」など、まずはユーザーに対して一番求めることを定めます。
2．顧客の意識レベルを理解する
ランディングページを訪れたばかりのユーザーが取る行動と、長時間ページに滞在したユーザーが取る行動は異なります。顧客の意識に合わせつつCTAを定める必要があるとのこと。
顧客の意識レベルは、一般的に以下の5段階があるとされています。
・無知(レベル1)：問題があることを知らない
・問題意識(レベル2)：問題があることを感じている
・解決策への気づき(レベル3)：問題解決を望んでいる
・製品認識(レベル4)：SaaSの提供する製品でどのように問題解決できるかを知っている
・はっきりと製品を望んでいる(レベル5)：その製品を使いたいと考えている
この5段階を意識して、ユーザーの意識レベルに合わせたCTAを用意する必要があります。
上記の方法によって用意したCTAは、見込み客の認知的負荷を減らし、見込み客がやるべきことを明確にすることに加え、初回訪問者を圧倒しません。またCTAを明確にするとで、SaaS運営側にも「重要な点を明確にできる」というメリットがあります。
加えて、よいCTAは「容易に理解できる」「ハードルが低い」「実行までに60秒もかからない」とMarket Curveは述べました。
なお、自分で顧客獲得のためのコンテンツ作成、見出し作成を行わなくとも、「発注するだけ」であっという間にGIGAZINEがSaaSの売りを押し出す詳細な記事を作成、製品を求める人に対してアプローチするというGIGAZINE記事広告は、以下から利用可能です。
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